Especialista alerta para riscos de associação indevida com grandes eventos esportivos como a Copa do Mundo
Nem toda campanha publicitária precisa usar o nome ou o logotipo oficial da Copa do Mundo para gerar impacto, e, justamente por isso, muitas empresas acreditam estar livres de qualquer risco jurídico. No entanto, existe uma prática cada vez mais observada em grandes eventos esportivos: o chamado marketing de emboscada.
A advogada especialista em propriedade intelectual, Débora Brito, explica que essa estratégia ocorre quando uma empresa tenta se beneficiar da visibilidade de um evento sem ser patrocinadora oficial, criando no consumidor a impressão de associação com a competição.
“Marketing de emboscada é quando a empresa não usa necessariamente os símbolos protegidos, mas constrói uma comunicação que leva o público a acreditar que existe algum vínculo com o evento”, explica a especialista.
Em períodos de grandes eventos como a Copa do Mundo, o ambiente de consumo se torna altamente competitivo. Empresas disputam atenção em meio a uma avalanche de campanhas temáticas.
Nesse cenário, a criatividade pode ser um diferencial, mas também um risco.
Segundo a especialista, o problema surge quando a estratégia publicitária começa a sugerir uma ligação inexistente com a organização do evento ou com seus patrocinadores oficiais.
“O risco não está apenas no uso de marca registrada, mas na indução do consumidor ao erro, ao criar a sensação de parceria ou apoio oficial que não existe”, destaca.
O impacto para organizadores e patrocinadores
O marketing de emboscada preocupa organizadores de grandes eventos porque compromete a lógica econômica dos contratos de patrocínio. Empresas investem valores elevados para obter exclusividade de associação com o evento. Quando outras marcas conseguem se aproveitar indiretamente dessa visibilidade, esse modelo de financiamento é enfraquecido.
A especialista cita como exemplo uma campanha recente da empresa 99 durante um grande evento esportivo, que oferecia cupons de desconto relacionados a nomes de jogadores em destaque. A ação gerou repercussão e levou a notificações por parte de entidades esportivas, que apontaram possível associação indevida com o torneio. A campanha acabou sendo retirada do ar, reforçando a atenção necessária com esse tipo de estratégia.
Vale ressaltar que nem toda campanha temática configura irregularidade. O ponto central está na forma como a comunicação é construída. A utilização de elementos genéricos ligados ao futebol, como cores nacionais, expressões populares ou ações promocionais durante os jogos, é permitida. O problema surge quando há sugestão de vínculo oficial com a competição ou seus patrocinadores.
A fronteira é muito sensível. Mesmo sem usar o nome da Copa ou o logotipo, a comunicação pode ser interpretada como associação indevida”, explica a advogada.
Para evitar riscos, especialistas recomendam atenção a alguns pontos:
- Evitar qualquer comunicação que sugira parceria com o evento;
- Não utilizar elementos que remetam diretamente a patrocinadores oficiais;
- Cuidado com campanhas baseadas em nomes de atletas ou referências virais;
- Avaliar sempre o contexto da mensagem, não apenas os elementos visuais.
O marketing de emboscada mostra que, no ambiente digital, a percepção do consumidor é tão importante quanto o conteúdo da campanha. Uma ação pode ser criativa, viral e eficiente, e ainda assim gerar consequências jurídicas se induzir o público a uma interpretação equivocada.
“O desafio das marcas é se destacar sem ultrapassar limites legais. Criatividade e responsabilidade precisam caminhar juntas”, conclui a especialista. Em grandes eventos esportivos, a disputa não acontece apenas dentro de campo. Fora dele, marcas também competem por atenção, e entender as regras do jogo pode ser o diferencial entre uma campanha de sucesso e um problema jurídico.
Dra. Débora Brito Silva
Advogada | OAB/ES 20.772 | Fundadora da Brito Silva Advocacia e Mediação e da SavvyMark Proteção de Marcas
Conselheira do Conselho Seccional OAB/ES
Secretária da Comissão da Advocacia Empreendedora da OAB/ES
